直通车三部曲之1:新计划首批10个关键词怎么选

网络上关于直通车的帖子数不胜数,关于如何选词的方法也是花样百出,但至今没见有教新人从数据角度来分析选词的,新版直通车其实提供了一个非常好的工具,根本就不需要浪费时间去从什么首页下拉框,类目热词,数据魔方等选词,你只需要用好这个工具:流量解析。

 

首先不要误会,标题里的10个关键词,不同类目是不一样的,有些可能前期只需加二三个词,有些可以加三四十个词,我主做女装类目,前期一般加20来个词。后面的比如要求展现指数要达到多少之类的也只是示例,女装随便个词搜索量几万,有些类目最热门的词也才几万。

 

一.  选款和宝贝标题

有一个比加词更重要的东西,就是选款,如果你选个点击率连行业均值都达不到的款,那你再怎么挣扎也注定会失败,选择远比努力重要,平台远比能力重要。款式定下来,宝贝的标题就很重要了,关于标题的优化也是各种工具各种帖子,我只提一个要点:你想想你直通车的关键词可能要加哪些,那宝贝标题里就最好出现这些词。本文重点在前期如何选词,其他暂时略过不谈。

 

二.  创意推广标题

看到不少朋友的创意,明明可以建二个的,竟然都只有一个,也真是惊呆了。问了说是另一个效果不好,就删了。虽然现在直通车推广标题不显示在宝贝搜索页了,但鼠标放上去还是可以看到标题的,最主要的是关键词的权重与这个推广标题有着说不清的关系。宝贝标题最多60个字符,但一款宝贝还有很多卖点很多属性,就需要推广标题来补充。而且系统一开始推荐给你的词就是与你的宝贝标题和推广标题最相近的。与这二个匹配高的关键词初始权重也会比较高。

 

重视推广标题, “今日包邮 热卖上万件,错过必后悔的精美外套”,不要再写这样与宝贝属性无关的标题,而是尽量把宝贝标题不够写的好关键词加到推广标题上。重点推的词最好在宝贝标题和推广标题上都要有。

 

三.  先从标题上找词

既然宝贝标题和推广标题都定好了,就从这二个标题先选词。因为我写此文的前二天刚从原公司辞职,所以借用一个做男装的朋友的直通车后台进行操作和截图示例。

                            

从这三个标题可以看出,针织衫,毛衣是类目主关键词,酒红色是主打色,副词是韩版,圆领,套头,加厚,大码,线衣,毛衫等关键词,那么开始我们的选词。

 

四.  行业解析

先看这个是为了了解一下行业的平均点击率,好指导我们后面的选词。选词的时候,尽量选比同级别的同行点击率高30%以上的词。

 

五.流量解析

我们先搜男 针织衫,然后点击推广词表下载,可以看到更多相关关键词,按展现指数排序:

我们直接下拉到展现指数在5万以下,3千以上的词那里,从这里找出和我们宝贝属性最接近的词,特别是和二个标题相对应的词,比如男士针织衫 韩版,我们复制这个词出来,放到上面搜索框进一步分析,此页面的下面还有个相关类目下的热门词,这里有该类目的所有热门关键词。

右上角的时间最好看最近30天或最近90天。可以看出男士针织衫  韩版这个关键词的展现指数很稳定,基本在5万上下,再进一步看它的点击率和点击转化率,(计划前期主要寻找点击率高的词,后期就要注重点击率和点击转化率了)。

可以看出,点击率近期基本稳定在1.5%左右,而且有上升的趋势,这种词是很适合这个宝贝的。你还可以继续看这个词的点击转化率,市场均价这类的。

 

用同样的方法,我们把不同的关键词放到流量解析里去分析,把那些相关性好,展现指数在3000至50000之间的,点击率高的词找出来,添加到直通车中去。(3千5万只是大类目的参考数,小类目可以添加展现指数少一些的词的)。

 

用这种方法可以找出很多个有展现且点击率高的关键词,就是比较费时间,但用心的人一定也会得到更好的回报。在我们选词的过程中发现,打底毛衣这个出现的次数很多且点击率都不错,我们就可以考虑把这种词做进推广标题里并添加这些关键词。

 

当然,如果你想不到那么多可以分析的词,去数据魔方,首页搜索框,各种词表找词也是可以的,只是找到的词都要到流量解析这里来分析再决定是否使用。其实前面提的流量解析下方的相关类目热门就够你分析了,你完全无需其他任何工具和网页。

还要注意的一点是,不要都加展现指数只有几千的词,这样的话你会发现每天的展现点击非常少,前期只要展现指数在5万以内的都可以考虑的。如果点击率和转化率特别高的,展现指数10万以内的词也可以考虑下的。

 

这里要特别说明一下,有些类似词是被系统当作同一个词对待的,比如男,男士,男款;女裙和女裙子这样的。判断的方法也是到流量解析这里,那里有个添加对比关键词的,看他们的展现指数和点击率之类是否完全一致。

 

六.词的初步优化

我选词是作示范用,所以只是大概地选了一些词,真的要细选还是需要花好几个小时的。

可以看到刚加的关键词,质量得分有高有低,第一步先 把质量得分5分及下的全删掉;第二步,根据关键词的相关性和市场价调价,基础相关越好的词可以出高一点的价;第三步,调整中心匹配和精准匹配,展现指数高或包含通用热词的用中心匹配(通用热词如新款,男装之类的词),如果非要加热门词,前期请用精准匹配。下面是调整过的关键词列表:

 

七.地域和时间的调整

前期出价非常高,基本在3元左右,这时候,就要减少投放地域,关于如果选地域的可看我之前写的关于钻展的贴子,原理一样的。我们选出点击率高的省份甚至城市后,调整投放地域,如果预算过小,甚至可以只投几个城市。日限额调为50至300元之间就够了,其实调再高没权重也难花出去。

然后调整时间段,如果预算多,直接投全网点击率高的时间段,如果预算少,可以避开竞争大的时间段,甚至可以投凌晨这些人少的时间段,直接抢第一页前几名的位置。

此时间段投放比例只是我随手选的,无任何参考意义,请按自己类目调整比例。

 

站外和定向推广一律关掉。前期权重低,移动端较难抢好位置,我建议前期先不投移动端。

 

到这一步,基本可以点参与推广开始投放啦。

 

八.优化要点

篇幅已经很长,在这里我只简单地归纳下优化的一些要点,更详细的我将在直通车2或3里叙述。因为写的很匆忙,肯定有很多遗漏,我会不定时回来编辑此文补充想到的要点。

 

1.现在有实时数据,如果一个词展现几百下了还没任何点击,果断删除;

 

2.每天根据之前数据调整关键词,删除点击差的词或把展现多点击低的词修改为中心匹配精准匹配;

 

3.推广的标题尽量在刚建计划时就修改到完美,否则在宝贝拉权重的过程随意调整影响将很大;

 

4.质量得分如有起色,不要急着加词,先稳定三四天,再少量加词,稳定一段时间后才可以大量加词,前期加词尽量加那些好词的延伸词;

 

5.如果质量得分毫无起色,甚至越来越糟,请分析下原因,然后删掉这个宝贝推广,重新来过;

 

6.地域在后面权重稳定后逐渐增加,时间段投放比例也是一样;

 

7.计划权重能不能起来前期主要在点击率,后期主要看点击率和转化率;

8.随着权重的提升,我们要开始降低出价,你会发现,虽然每天降价,点击却越来越多;

 

9.到权重足够高的时候,你会发现移动端的CPC比PC端便宜非常多,至少女装是这样;

 

10.很多新人迷茫多久降一次价,一次降多少钱比较好,说实话,这个我也不清楚,我是根据关键词的数据来调整的,有时一天调几次,有时几天调一次,调价的幅度尽量控制在20%以内吧。

 

11.前期请尽量出高价,长尾词最好顶到第一页前面的位置,这些位置的点击率高。要坚持出价1元太少,2元还好,3元刚好的原则。

 

一些操作实例

我有时会帮一些朋友远程调整直通车钻展之类的,比如有一个朋友是做男装天猫旗舰店的,客单价在500元上下,我花了半个晚上时间帮他新开的计划精选了10多个词和优化推广标题,并稍微提示他接下来如何优化,一个星期后,效果看对话吧:

另外一个朋友是自己开小C店卖四件套的,我花了些时间帮他加了20来个词,刚开始的词权重都很低,出价到3元左右才有展现点击,CPC在2.5元上下,一天还没几个点击:

 

后期通过不断优化词和创意,删掉效果差的词,并加些效果好的词的延伸词。下面是计划建好半个月后的一天数据,权重已起来,CPC在0.48元左右,而且CPC还在逐日下降中,之前精准匹配的词也都换成广泛匹配了,每天低消耗就可以获得不少流量:

如果你觉得在我帮他们加词后,他们什么都不用做,就等着计划的权重起来,那你就想多了,加词只是第一步,后面的持续优化比加词更为重要。除了加词时我远程控制过他们的后台教如何选词加词外,就再没进过他们的后台,这些图也是他们后面截取发给我看的。我只是跟他们说了下注意事项和调整的基本原则。计划权重能起来,与他们的努力是密不可分的。跟他们相比,我只能算是个懒人了。

 

跟钻展三部曲一样,第一部总是入门级的,到第三部时连高手都汗颜。直通车1旨在引导新人如何加词,只有词加好了,计划权重能起来,后面的技巧才有用武之地。直通车2和3我会分享自己对直通车的理解和更复杂的操作,若你觉得有用,欢迎继续关注。

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