直通车五部曲之2:你的点击单价CPC为什么降不下来?

这篇文章将重点讲解直通车的权重原理,影响因素和提升方法,让我们清楚如何把直通车权重做上去,把点击单价降下来。降低推广成本是日常工作的重点之一,是值得花时间去了解和思考的。

 

为什么要有权重?

 

直通车是有权重的,不是完全按照价高者得。

 

直通车卖的是展现,而这些展现只有被点击才有广告收入,那么系统就要考虑每一个展现带来的价值,毕竟展现总量是有限的,很明显点击率高的卖家会带来更多点击量=更多的广告收入。

 

但平台不能只考虑眼前的利益,还得考虑长远的发展,如果获得展现机会的卖家产品质量很差或服务很差,买家会把这个糟糕的体验顺带算在平台头上,减少在淘宝天猫的购买次数,甚至再不回来了。平台要考虑把好产品推送给买家,让他们在平台获得良好的购物体验。

 

矛盾来了,拥有好产品的卖家不一定有高点击率,只推送高点击率的产品会让买家对平台失望,只推送质量好的产品会让平台广告收入大减,那就拿出一个叫权重的东西,用来平衡这个矛盾。

 

高权重其实很简单:点击率高,买家体验好。

 

权重的存在会让那些产品好点击率不高的卖家去提升自己的运营推广能力,让那些卖差产品的卖家不得不转变。

 

权重分层

 

直通车的权重由以下六种权重组成,从上到下是逐层细分的关系。

账户权重

 

如果账户本身权重有问题,会影响我们提升宝贝的权重。

 

如何判断账户权重是否正常?找个新计划或暂停了很久的,添加宝贝和二级关键词,如果关键词的分数以6分,7分为主,那么这个账户权重就是正常的,如果大部分是5分以下,说明账户出问题了。

 

如果账户有问题,可以暂停14天(以那些被关14天小黑屋的惩罚结果推导而出),如果着急,也可以清空所有计划内的东西,然后专门投一个数据好的宝贝,选最精准的词和人群,出高价每天投放200元以上,修正账户数据,以快速挽回账户权重。

 

计划/单元权重

 

每个计划的权重是独立,但它们共同影响账户权重,账户权重又会反过来影响计划权重。

 

一个长期没有投放数据的计划,会恢复到平均权重,跟账户权重持平。

 

我们推广新产品一般选择新建计划,或暂停很长时间的计划,或直接选择高权重的计划,不要到数据本身就不好的计划中去开始。一个宝贝在多个计划同时推广是没问题的,只是注意数据太差的就不要继续推广了。

 

关键词/创意/人群权重

 

关键词是直通车最底层的东西,是一切权重的起点,唯一有质量得分直接反馈权重高低。

 

创意和关键词是绑定一起的,关键词质量得分三大影响因素第一个就是创意质量,其实就是指点击率。

 

人群也是有权重的,系统会记录你的产品在每一个人群的投放效果,效果的好坏决定了在不同人群之中的权重高低。

 

从哪个权重入手?

 

权重之间,账户权重高>计划权重高>单元权重高>关键词/创意/人群权重高>单元权重高>计划权重高>账户权重高,就是这样一个不断循环,互相影响的关系。

 

账户权重,计划权重,单元权重可以说是稳定的,短期内不会改变。那么我们操作直通车过程中,能够直接操作改变的就是:关键词,创意和人群。

 

如果是标品,人群影响小,直通车主要操作对象就两样:关键词和创意。

 

关键词

 

关键词的权重受三大因素影响,创意质量,相关性,买家体验,我直接截取直通车后台的官方说明。

 

关键词如何选择我在上一篇已详细讲述,这里补充两点:

 

1.尽量先确定一两个主关键词,然后以这个主关键词为核心扩展更多关键词,围绕着这个核心来做创意和选人群都将获得更好的效果。

 

2.属性+类目词好于卖点+类目词好于修饰词+类目词,除非属性+类目词不能满足展现量需求,否则前期不用考虑其它关键词。

 

创意

 

创意分创意标题和创意图。

 

创意标题跟宝贝标题,属性,添加的关键词相符程度越高,起始权重越高。

 

创意标题尽量错开,包含更多的关键词,且和创意图对应。

 

一个高点击率的创意图有哪些要点,这部分内容放到直通车五部曲第4篇细讲。

 

人群

 

人群是有权重的,如果人群没有权重,那么每个人群的展现量应该跟我们组合时的预估覆盖人数一致,实际情况却不是。系统会判断我们的直通车投放给哪些人群效果更好,这个就是人群的权重。

 

提升权重的过程,我们很难同时测试人群的,前期要么参照之前投放过的类似宝贝的人群,要么参照生意参谋的访客特征,减少人群范围。

 

人群在如今的直通车是非常重要的,特别是对于非标品,关于人群更多的介绍将在第3篇展开。

 

除了关键词,创意和人群,那么影响直通车权重的还有哪些因素?下文继续分析。

 

 

点击率

 

影响直通车权重最重要的因素无疑是点击率,直通车的核心问题就是点击率,只要解决了点击率,其它的都很容易处理。虽然其它的因素,如转化,收藏加购等,随着直通车一次次改版参与比重越来越高,但核心还是在点击率。

 

我们日常的操作就是围绕如何提高点击率来操作,特别是前期,只有点击率高过同行平均权重才有可能上升。很多来咨询我的,只会纠结自己的直通车权重起不来,却看不到那低得可怜的点击率。

 

展现量/点击量要求

 

早期的直通车是没有展现量要求的,那时候拉权重非常的简单,有几个点击几十个展现,只要点击率够高,权重就能起来。现在的直通车,如果还按以前的做法,是没法拉起权重的。

 

为了避免这种少量数据带来的偶然性误差,直通车对权重的推动有了展现量/点击量要求,按照我的经验,单日展现量要达到1000左右,或点击量达到50个以上,才能比较明显地推动权重的变化。

 

数据变化趋势

 

直通车权重除了要对比同行的数据外,还需要跟自身的数据对比,就是不管环比还是正比,都需要是一个增长的趋势,系统才会认为这个宝贝是优质的,给它更高的权重。

 

比如点击率第一天4%,第二天,第三天,到第四天,总得是越来越高,不可以越来越低,毕竟我们通过删减点击率低的关键词,调整地域,更换创意图等操作都是可以让点击率越来越高的。展现量,点击量,收藏加购量等,都是如此,如果能随着投放时间逐日提高,直通车的权重更容易提升。

 

预算消耗潜力

 

你的直通车预算消耗太少太慢却希望系统给你高权重?开直通车的店铺这么多,系统肯定更希望把机会给那些消耗潜力大的店铺,这样才能提高直通车的广告收入。

 

把直通车系统比作你家的水果店,香蕉卖一斤赚1元,雪梨卖一斤也赚1元,香蕉一个小时有十来个人购买,雪梨一个小时只有一两个人购买,那么你会把店里最好最显眼的位置留给香蕉还是雪梨?

 

如果想让系统给你更高权重,你就要向系统证明你有消耗更多预算的潜力。怎么证明?逐日提高投放预算。

 

这也是为什么有些直通车投放数据并不怎么好,但投放的时间长,消耗的预算多,它们的权重也会越来越高越来越稳定的原因。

 

宝贝本身状态

 

一个本身数据在上升的宝贝,肯定比一个在下滑的宝贝更适合上车,宝贝数据在上升,肯定是符合了搜索引擎的条件,而实际上直通车的权重提升条件只能算是搜索权重的简化版,宝贝本身数据平稳或在上升的,直通车的权重更容易提升,直通车的权重会随着搜索权重的增长而增长。

 

汇总

 

综上,提升一个宝贝的直通车权重,满足以下条件的会更容易起来:

1.点击率高于同行平均值,点击率越高,权重越高。

 

2.各项数据在变好,环比,正比都在变好。

 

3.单日展现量/点击量达到最低阀值,量越大,权重变化越快。

 

4.逐日增加投放预算,让系统看到我们的消耗潜力。

 

5.宝贝整体数据平稳或在上升状态。(本文原创作者:叫我xh,转载请保留。)

 

点击单价降不下来?

 

上面分析了直通车权重能起来的条件。

 

把那些条件反过来,一个个对比分析,能够回答这个问题了吧。

 

下面再补充分析一些与权重有关的东西。

 

做好直通车的根本

 

如果你东西好,但点击率差,那么只能给你一个中等权重,你的竞争对手东西差,但点击率高,系统也给他中等权重,你们都想要投放这个广告,就拼出价吧。

 

如果你的东西好,点击率也高,系统就会给你高权重,你的出价不用很高就可以获得高排名,竞争对手成本优势不如你,你们的差距就会越来越大。做好直通车的根本就是做高点击率和推广点击效果好的产品,这样才能获得高权重,降低推广成本。

 

质量得分准确吗?

 

肯定不准确,你的10分未必是真正的10分。

 

如果把权重分像考试成绩那样分成100分的话,根据正态分布,现在的系统是把70到100的都显示为10分,60至70的显示为9分,55至60的显示为8分,50至55的7分,40至50的示为6分……所以你的10分有可能只是权重够高,但算不上优秀。

 

阿里为什么要这样显示质量得分?现在是一个心理学问题了,考试成绩大家是不是喜欢越高越好,最好90分以上,放到直通车上也是一样的,要是一个直通车账户怎么努力一直都是显示5分,6分,甚至3分,4分,而别人晒图都是9分,10分,你会不会觉得自己的直通车做的很差,而不想多投广告了。就是一个心理暗示,你的直通车分都这么高,很不错了,多投广告吧。按现在的质量分数显示,卖家看着高兴(毕竟大多数宝贝都是普通宝贝,数据不可能优秀),阿里看着广告收入也高兴。其实2018年已经调低过一次质量得分的显示数值,可惜这一刀砍的还是太保守。

 

质量得分反应的只是权重很表面的东西,真正的权重只能通过其他数据来判断。关键词的质量得分跟展现指数和竞争度有很大的关系,竞争小的长尾词起始分就很容易是高分,甚至10分,大词的分数一般会较低,比较难满10分,只有7分,8分,但不代表它们的权重就低。

 

如果你的关键词已经10分了,展现量还是很少?要么这就是个假10分,要么就是选的关键词本身展现指数太低,还有一个可能就是与人群有关,将在下一篇文章给出解答。

 

出价越高越好?

 

出价越高,排名越靠前,点击率越高,那么权重肯定起得越快,但这样会带来一个问题,你一开始就把点击率拉这么高了,那你就得继续保持排名,不然点击率就会下滑,点击率就变成了负增长,但要保持排名的话,就算权重起来了,CPC也很难降到心理预期,这就陷入两难境地。

 

所以我建议直通车出价不用太高,不要去抢前几名,前期出价找到你后期打算长期投放的位置,比如第7到10名,第11至15名这种。这些位置,虽然点击率不如前几名,但系统让你对比的也是跟你排名相近的宝贝,来判断权重升降的。直通车关键词权重的升降是跟同位置对比来决定的,不是第一名点击率比第10名高,给的权重就更高,而是第一名跟别的也排在第一名的对比(实际上是跟所有第一名的平均数据对比),比如所有排第一名的平均点击率是7%,那么你要高于7%权重才会升高。比如第10名平均点击率是4%,那么你平均展现排名也是10的话,只要点击率高于4%权重就会提升,当然,实际情况跟我说的肯定有出入。系统给我们展示的排名是这样的:移动前三,第4至6名……

 

客单价也是同理,你1000多元客单价的产品不可能让你跟客单价100元不到的产品对比点击率的,而是让你跟同样1000多元客单的同行产品对比,高于这些同行,直通车权重一样会提升,否则高客单价产品点击率永远不可能高于低客单价产品的。

 

出价与回报的关系?

 

探讨下直通车出价与回报率的关系,很明显,出价越高,排名越靠前,点击效果越好。但是不是得出出价越高越好?当然不是,出价越高,CPC越高,成本越高,回报率未必就是最高的。这一点,直通车和钻展超级推荐很像,只是展示位置不同,但竞争的逻辑是完全一样的。

 

钻展是对人群的竞争。

 

超级推荐也是对人群的竞争。

 

直通车自己选择关键词,而每个关键词都有对应的人群,实际上直通车也是对人群的竞争。

 

根据钻展五部曲第4篇的定向人群互圈理论,出价越高,抢到的人群越精准,效果越好,而且存在一个出价,它不是最高,也不是最低,却是回报率最高的。直通车也完全一样,存在一个合适的出价,这个出价有个合适的展示排名,是回报率最高的。

 

探讨这个主要想让大家明白,直通车出价太高或太低都不是好的选择,出价低,CPC是低了,但转化率往往也会掉很多,我们没必要去抢前几名,但也没必要去抢低价流量。

 

这里多说一点,超级推荐其实也是有排名的,价高者排在前面,比如一个买家打开手淘首页,超级推荐从上到下推送了五个相似宝贝,第一个产品,这个买家可能会认真看,甚至会收藏加购,第二个……到第五个,他可能连点都不想点了。

 

如何判断权重在升在降?

 

以下情况可以判断权重在升高,反之则在降低。

 

1.预算比前一天更早消耗完。

 

2.同预算下,展现量比前一天多不少。

 

3.出价不变的情况下,点击单价更低。

 

4.平均展现排名更高。

 

5.高分词越来越多。

 

6.展现指数高的词,之前没展现,现在有了或变多了。

 

以上只能判断权重的升降,如果要判断自己的权重到底有多高,有没比同行高,主要就是看点击单价,如果点击单价低于实际出价很多,才能说明宝贝的权重已很高。如果你的关键词,明明都10分了,点击单价还是很高,说明实际权重并不高,需要继续进行权重的提升。

 

一些心得

 

分享一些与直通车权重有关的,叫我xh的个人心得:

 

1如果你的直通车CPC变高了,那么你的竞争对手中就有人的CPC变低了,权重总量是维持稳定不变的。

 

2.每一个关键词对应着一个人群,多个关键词对应着更多人群,一张创意图很难保证刚好符合这些人群的喜好,所以前期创意图要做几个风格差异大(或者文案差别大的),让系统帮我们判断什么样的创意图适合这些人群。(如果是需要快速提升权重的宝贝,请另开个计划来测图,用同样的关键词和人群,先测试好创意图,再开始权重提升的操作。)

 

3. 先确定主关键词,再来设计创意图,比如进口零食,重点就是进口,在创意图明示出来。

 

4.关键词与创意的权重是互相绑定的,删除要慎重,一般通过换图来改变创意,而不是删除创意重建。

 

5.投放新宝贝,一般是新建个计划,或者最好找那些长时间没有投放过的空白计划,主要是要清空过去的历史数据,包括人群权重。没得选的时候,也尽量选已有同类产品在投放的计划。

 

6.一天可以改几次价?随便,想改就改,反正系统最后参考的是当天的全部数据。但我们还是需要控制改价幅度的,别让展示排名位置变动太大,影响数据趋势。

7.如果展现量足够,关键词尽量用精准匹配。

 

8.有投放数据后,点击率低的关键词不是一定要删除的,特别是点击量大的,一定要到数据透视那里看一下它的行业平均点击率,比如两个关键词,一个点击率4%,一个点击率7%,你不能直接判断4%的那个关键词就是差关键词,因为它的行业平均点击率可能只有3%,而那个7%点击率的关键词行业平均点击率有可能是8%。

 

9.有时候,投放出来的关键词数据特别反常,我一般会把这个关键词拿到淘宝搜索框去搜索一下,看展示出来的宝贝都是什么,判断下自己是不是词选的有问题。也可以去分析这个关键词的人群画像,看跟我们店铺的人群是否差异太大。

 

10.主推款一定要重新检查一下属性,有可能当初填写有误,我就不止一次遇到把高腰的选成了中腰,把吊带选成了背带。

 

11.高质量分不代表就会有高转化,中后期优化时不要看到是10分的词就舍不得删。

 

12.权重跟时间有关系,时间越近的数据,对权重影响越大,实时数据会带来实时权重,质量得分随时都在变。

 

13.同一个宝贝添加到不同的计划,质量得分会有一些差别,说明计划对宝贝的权重是有直接影响的,我们应该有个计划专门用来投放主推款,后续新的主推款也加到这个计划中。

 

14.不能用以前的标准来要求自己,特别是对点击单价的追求,以前女装做到0.3元不难,现在做到0.7元就算优秀了,如果只投精准词,一般都要1元上下了。越来越多卖家参与到直通车竞争中,一起抬高了整体的点击单价。

 

15.如果预算很少,除了调整关键词出价外,调整地域和时间也是可以降低CPC的,你看下直通车地域报表就会明白,每个地域的CPC都是不同的(竞争不同导致的),放弃CPC高效果一般的地域,可以立马让CPC下降10%。

 

16.做女装这类非标品,一般都是不去看关键词的展示排名位置的,只要预算能消耗出去就行了。

 

17.关键词实际出价=关键词出价*时间折扣*(1+人群溢价)*(1+智能出价)*(1+抢位助手溢价),很多人郁闷明明只出了1元,怎么系统一下扣了我2元。

 

18.关键词排名=出价*关键词权重*人群权重(直通车虽说没有千人千面,但人群是有权重的,没有溢价的那些人群也是有各自独立的权重。)

 

最后

 

上面主要讲直通车权重构成,原理和提升条件,只有理解这些,我们才知道日常操作中哪些是对的,哪些是错的,避免不必要的试错成本。

 

这一篇我原计划是写另外的内容,只是最终觉得还是不要大范围流传的好。原本要写的内容与我近两年一直在研究的一个直通车数据异常有关,为此我用了一个全新的直通车权重原理来解释它,并已用多个类目的测试数据验证了它,关于这个原理的更多细节,我会用另一种方式来公布。

 

 

《钻展五部曲》近期已更新完成,应该是目前最系统最专业的钻展文章。超级推荐本来就是钻展单品推广的简化版,有很多原理跟钻展是相通的,看懂钻展五部曲,更能做好超级推荐。

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